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蜜芽CFO孫偉:非標品才是母嬰電商用戶沉淀關鍵

來源:cnmsdn.com作者:合伙吧-小編2017-04-15 09:16 收藏評論(0)閱讀(654)
導讀 來源:財經網記者 申學舟/文 隨著今年二孩政策的全面放開和即將到來的新一輪嬰兒潮,母嬰市場異常火爆。 在行業發展初期,母嬰電商作為具有最清晰盈利模式的一塊業務,備受投資人追捧,從2014年年初,資本就開始密集地流入。寶寶樹、辣媽幫、蜜芽、貝貝網等先后獲得高額融資,其中一些估值達10億美金晉升獨角獸公司。 在資本的助推下,眾多玩家開始進入母嬰電商這一領域。除了有像天貓、京東以及蘇寧這樣的平臺型巨頭,更多的則是如雨后春筍般涌現出來的垂直型母嬰電商。

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 融資并非目的只是手段,眾多的垂直母嬰電商要生存并發展仍然存在諸多困難。蜜芽CFO孫偉在接受財經網專訪時表示,雖然行業入局者眾多,但真正了解母嬰人群的卻是寥寥。當下行業正在洗牌,一兩年內行業格局就將確立,最終只有1-2家能存活下來。


贵州彩票网入局者眾多 但對行業理解深刻的甚少


贵州彩票网事實上,母嬰行業是目前少有的幾個市場潛力超萬億的細分領域。


根據中國電商研究數據統計,預計今年我國母嬰行業市場規模將突破2萬億元,其中,母嬰電商市場規模在1000-2000億元。


同時,根據Analysys易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告2015年第2季度》數據顯示,2015年第2季度,中國B2C市場母嬰品類交易規模達285.2億元人民幣,同比增長30.9%。


巨大的市場規模和潛力吸引了成批玩家的入局。入局者主要可分為三類:一類是原來線下母嬰出身的;一類是原來做其他品類的電商轉型;還有一類是既沒有做過線下母嬰也沒有電商經驗的人,他們看到資本火起來之后,投身到這個行業。


孫偉表示,母嬰電商跟多數垂直行業相比是不一樣的。因為母嬰電商運營的是一個人群而非某一具體的垂直產品品類。其關注的人群,需求是很多的,下面覆蓋著十幾個細分品類。所以,做垂直母嬰電商的人,必須對這個人群有非常深刻的了解。“但實際上,這樣有深刻了解的人并不多”。


贵州彩票网雖然母嬰電商可以說是近兩年來資本最青睞的行業之一,入局者亦是眾多。但今年以來,隨著世界經濟動蕩,中國經濟下行,資本寒冬的來臨仍然對一部分創業企業帶來了打擊。


贵州彩票网但孫偉卻認為,資本寒冬不一定是壞事,它能加速整個資源配置有效化,減少很多無謂的、沒有效率的競爭。“在資本寒冬中沒有特別明顯核心競爭力的創業公司,就很難融到錢,最終或者被淘汰掉,或者被其他玩家給吃掉。但這都是市場資源配置的自然結果,不管是不是資本寒冬,都會發生。”


與巨頭對戰 非標品才是垂直母嬰電商關鍵


事實上,目前母嬰電商行業格局基本分為兩大陣營:一是平臺綜合型電商,如天貓、京東、蘇寧等;二是垂直型電商,如蜜芽、貝貝網、母嬰之家等。


贵州彩票网但有意思的是,盡管垂直型的母嬰電商數量眾多,但從市場來看,平臺型的幾大巨頭依然霸占了大部分的市場份額。有數據顯示,今年二季度的母嬰電商行業,天貓以46.9%的市場占有率排名第一,京東22.8%排名第二,而眾多的母嬰垂直電商只有12.1%的份額。


贵州彩票网不過,在孫偉看來,市場份額并不能說明一切。他指出,雖然天貓、京東等平臺型電商占據了行業70-80%的市場份額,但這類平臺型電商基于搜索的貨架型模式決定了其只能在標品品類發力,比如京東母嬰80%的都是標品。“京東、天貓這樣的平臺其實不需要對人群有非常深入的了解。它們通過強大的供應鏈,把它認為能賣出去的東西全采購來,然后基于搜索的方式分配流量、吸引用戶。”


贵州彩票网他認為,標品相當于母嬰電商行業中的“硬通貨”,而針對標品的“價格戰”是否有意義,取決于其是否鎖定了某一部分資源:當通過完善供應鏈,將標品的成本能降到很低的程度時,通過這一部分標品的“價格戰”吸引用戶流向自家網站,最后通過網站提供的大量個性化的非標品以及向下延伸的服務,幫助用戶做產品發現,使這部分用戶沉淀下來。


孫偉介紹,在才過去的“雙十一”中,蜜芽在11月10日10點至11月11日16點,30個小時的訂單量已經超過平時8天總和,此外,手機客戶端和觸屏版電腦的訂單量已經超過PC端占到總量的90%。


“大的電商平臺在前面沖得越廣,對各個品類的拓展越深,實際上留給垂直的向下做縱深的空間實際上是越深的。因為大平臺幫我做了面上的用戶教育,但深度細分領域里的用戶需求是大電商平臺不可能完全滿足,也不會愿意深挖的。”


孫偉表示,對于垂直類母嬰電商來說,必須對不同年齡階段的人群有深入的了解,知道在這個階段可能需要什么東西,基于推薦而非搜索的模式,來發現和引導用戶的需求,幫助用戶形成購買決策。


贵州彩票网此外,受今年二胎政策的影響,在宏觀上給行業帶來利好的同時,微觀上標品和非標品的分化也將更加明顯。“奶粉、紙尿褲這樣的標品品類。其價格會越來越平價化,像推車,汽車座椅,這樣原來價格就比較高的非標品,可能會越來越奢侈品化。但不論宏觀還是微觀,影響可能2-3年后才會顯現,短期內影響不大。”孫偉稱。


從電商切入母嬰人群 逐步延伸到線下市場


行業發展初期以母嬰電商為切入點獲取用戶資源,對母嬰行業的企業來說,確實能短時間實現相對快速的發展。根據孫偉介紹,蜜芽目前毛利率水平在20%以上,今年的GMV預計將在25億左右,同比增長7倍,而明年的目標則定在75億。但要完成這一目標,新的增長點又在哪里?


贵州彩票网首先,是線上的品類拓展。母嬰行業的目標用戶僅局限在家中有-1至6歲年齡段孩子的家庭,相較于其它行業全年齡段的用戶,是不占優勢的。


贵州彩票网為了延長用戶的生命周期,蜜芽的做法是,一方面在線上開始做品類拓展,從最初完全的嬰兒兒童品類,拓展到目前接近20%的品類是家庭消費的產品,整個品類拓展以母嬰為切入點,面向整個中產階級家庭的消費。“比如成人進口食品、家居類的小電器等。還有此次‘雙十一’,蜜芽除了準備了熱銷的紙尿褲和奶粉,還有針對孕媽媽和產后媽媽的各類時尚家居商品”。


贵州彩票网其次,對于整個母嬰行業來說,電商畢竟只是一部分,線下的蛋糕仍然十分龐大。所以,向線下延伸使渠道和服務多樣化,將目標用戶的年齡段擴大到-1至3歲,甚至6至12歲,也就顯得理所當然。


也因此,不論是平臺型巨頭還是垂直型母嬰電商,都相繼推出了線下的體驗店、親子游,甚至醫療、教育等相關服務。但這樣一來,是否意味著母嬰行業在以電商為切入后,將逐步轉向重資產的模式?


贵州彩票网對此,孫偉認為,如果目標用戶在線下有巨大的需求的話,企業是不可能放棄這部分需求的。“如果放棄這個需求,就等于我默認這批用戶從我的網站流失了,況且線下服務類的資產也不見得很重”。


贵州彩票网對于未來的行業格局,孫偉表示:“跟任何一個垂直領域的電商一樣,母嬰也不會存在很多家,可能也就是一兩家。而且這個結果會來得很快,一兩年之內結果就會體現出來。”


贵州彩票网【干貨分享:蜜芽CFO孫偉采訪實錄】


財經網:以前是投資人,以投資人的角度來介紹一下母嬰電商現在的狀況,您對這個行業的理解?


孫偉:母嬰電商這個市場再一次火起來是在2014年年初,這個市場上的玩家有三類:一類是原來線下母嬰出身的;一類是原來做其他品類的電商轉型;還有一類是既沒有做過線下母嬰也沒有電商經驗的人,他們看到資本火起來之后,投身到這個行業。


感覺是,做母嬰以及跟母嬰相關的挺多,包括現在跨境電商這一波風起來,跨境電商很多,而大多數做跨境電商的人都會帶著母嬰品類。所以聽起來母嬰市場非常火,但是真正對母嬰市場有深刻理解的人并不多。那幾類玩家,絕大多數人對母嬰這個群體的了解是非常有限的。


跟大多數行業相比,母嬰電商運營的是一個人群,而不是傳統的品類。從這個角度看,垂直電商跟垂直電商還是不一樣的。以前像聚美做化妝品,就是在做垂直品類。而母嬰完全不是一個獨立的垂直品類,其關注的人群,需求是很多的,下面覆蓋著十幾個細分品類。所以,做垂直母嬰電商的人,必須對這個人群有非常深刻的了解。但實際上,這樣有深刻了解的人并不多。


所以看起來就是,做的人很多,但是能長遠做下去的并不多。


財經網:您說到母嬰行業受資本青睞,有很多入局者,為何青睞母嬰行業?


孫偉:大的平臺電商已經起來了,天貓、京東。真正留給細分垂直領域的,有萬億以上市場的并不多,母嬰是一個,線上線下有2萬億的市場潛力。剩下的超過萬億的市場就很少了,家居算一個,但到現在也沒有做起來。所以基本上,資本的流向是看市場天花板的,如果細分市場天花板很高,又沒有特別強有力的玩家在里面,資本自然就會流向這個細分的市場。


贵州彩票网財經網:二胎政策對行業影響多大?


贵州彩票网孫偉:放在一個中長期的維度來講,肯定是個非常重大的利好。但是二胎政策雖然出了,但是能生和想生以及能生出來,其實還有一定時間的階段。我覺得對于母嬰行業銷售來說,真正產生正面影響可能在2-3年后會比較集中化的體現出來。


贵州彩票网比較具體的影響可能會體現在奶粉、紙尿褲這樣的標品品類。其價格會越來越平價化,像推車,汽車座椅,這樣原來價格就比較高的非標品,可能會越來越奢侈品化。有了老二之后,會希望給他提供更好的東西。可能對第二個孩子的重視程度遠遠高于第一個,原來一些相對高端的產品會越來越奢侈品化。


財經網:加入蜜芽,是看中了其模式的哪一點?


孫偉:從宏觀上來講,細分市場的天花板跟高,又沒有特別強力的競爭對手,所以這個細分領域我覺得比較容易出大公司的;從微觀上來講,跟劉楠聊了很長時間,感覺她是對母嬰人群的研究比較深刻,對母嬰行業的發展有比較鮮明的遠見,知道公司最終會走向哪個方向,在大的市場里,想要做的是哪個部分。所以,如果大的市場條件已經具備,創始人的遠見和執行力也在的話,我覺得成功的概率其實還是挺高的。


財經網:用戶主要集中在哪一類的城市?


孫偉:蜜芽最初起步是做中高端的進口母嬰,自然用戶群在最初的時候是集中在一線城市的。現在60%的用戶集中在北上廣江浙蘇,這5個省市。


但是,首先這一波的電商包括跨境電商進來之后,整個價格已經打下來了。雖然東西是進口的母嬰產品,但是價格可以跟原來國產的一些商品相比較了。如果在三四線城市,用戶在家旁邊的母嬰店買奶粉的話,可能國產奶粉300塊,分銷渠道下來,加價率其實很高,但從蜜芽買一罐愛他美的德國奶粉,實際上還不到100塊。


贵州彩票网用中高端的產品,其實能打到三四線城市甚至以下的用戶,在下沉的過程中,根本不需要換產品。因為在這個價格區間,同一撥產品可以覆蓋多數城市。現在我們用戶下沉的力度還是很大的,除了港澳臺,其他全國30個省市都有用戶。


財經網:中高端產品的價格打下來,能做到的原因是?


贵州彩票网孫偉:最基本是供應鏈。今年6月率先發起的紙尿褲價格戰,實際上就是從標品這個品類來開刀。因為我們在紙尿褲這個品類的供應鏈布局比較早,在日本進口的紙尿褲通常一個月的量是800到1000個集裝箱,蜜芽在做大促銷的時候,一家能占到300個集裝箱以上。所以在這個品類的供應鏈成熟程度是非常高的。環節也非常少,所以有能力在降低成本的基礎上降低終端售價。


贵州彩票网等于是把標品這個品類率先打到非常低的毛利。因為,這個品類本身就應該是價格非常透明的,消費者在標品方面的比價等行為是非常容易做到的。隨時可以切換到不同平臺。而且標品的功能在我看來實際上是起到一個引流的作用。


標品就相當于母嬰產品里的硬通貨,拿標品很容易吸引到-1到3歲這個階段所有的用戶,因為他們都需要用到紙尿褲。在這個品類上降低毛利,來上量,能把用戶吸引到平臺上來。然后,因為非標品是難以比價的,而且非標品因為非標屬性,用戶看中的并不僅僅是其價格。通過非標品,可以幫用戶做產品發現,把用戶留在平臺上。


財經網:母嬰電商,有平臺類,有垂直類。平臺的市場份額還是占大部分,對于垂直類的來說,怎么找準自己的定位,來擴大市場份額,建立優勢?在優勢建立后,怎么布局來逐步晚上自己的商業邏輯?


贵州彩票网孫偉:如果單純從銷售額來說,肯定大平臺的銷售額占比至少在70-80%以上。但實際上,從品類構成來看,大平臺80%以上都是標品,因為這樣的平臺的售賣模式是基于搜索模式的,而搜索模式是基于對標品銷售的機制建立的。


我們的邏輯是,幫助用戶做發現模式。在蜜芽的App上,今年8月才上的搜索功能,之前完全就是小編推薦模式。這能夠幫助用戶做一種發現,不論是達人還是小編的推薦,實際上是幫助用戶把價值發現和產品發現的過程縮短了,通過推薦產生了需求引導了需求, 幫助用戶形成購買決策。


贵州彩票网京東天貓這樣的平臺,基本上是一種貨架式銷售。其實不需要對垂直人群有深入的了解,只是通過其強大的供應鏈,把它認為能賣出去的東西全采購來,然后基于搜索的方式分配流量,把用戶引到這來。但我們這樣的模式,你必須對不同年齡階段的人群有深入的了解,知道在這個階段可能需要什么東西,而且對有些東西是在國內還沒火起來,但境外已經有名,你覺得這個產品可能是我的用戶需要的,我再通過一些方式讓我的用戶接受它了解它。這就是整個選品能力中包含的因素,我怎么樣把原來用戶不想買的東西,通過介紹,推薦讓他購買。


贵州彩票网所以,我們未來發展是,大的電商平臺在前面沖得越廣,對各個品類的拓展越深,實際上留給垂直的向下做縱深的空間實際上是越深的。因為大平臺幫我做了面上的用戶教育,但深度的細分領域里的用戶需求是大電商平臺不可能完全滿足的,也不會愿意做那么深的挖掘。就看垂直電商,在這個領域對自己的用戶人群是否有特別深入的了解。


贵州彩票网對我們來講,是希望滿足用戶群線上線下全方位的需求,現在做的是線上零售,比如從-1到3歲小孩兒在線上購買商品的需要。但因為,這個人群是一個天然的線下人群,要跟小孩兒去游樂場或者去上早教,所以線下的市場實際上是非常大的。2萬億的市場潛力里,有大量的需求是線下需求是還沒有被線上電商所覆蓋的。


贵州彩票网所以未來肯定會走向線下,對用戶提供服務類的需求,這樣線上線下實際上是一個全產業鏈的概念。這個是普通的電商無法提供的。整個嬰童人群的需要。


財經網:蜜芽有在開始做嗎?


孫偉:其實我們今年9月的時候,已經開始做一些線下服務類產品的線上銷售了。比如親子游,各種媽媽健身服務,但現在只是試點,在線上賣服務,但服務提供方還是招商的商家。未來可能會自己來提供服務。


贵州彩票网財經網:線下部分運營狀況如何?做自營會不會擔心重資產?


孫偉:賣得很好,我們app還特地給親子游提供了位置。處于供不應求,一上線,沒多長時間就賣光了。


贵州彩票网第一我覺得,線下服務類的資產不見得很重。第二,自己本身做電商開始就是在電商里偏重的模式,我們一開始就做的是B2C模式,自己負責所有的供應鏈,在境外采購,要負責國際物流。


贵州彩票网重是有重的好處的,因為只有重資產才真的有門檻兒。只有自己重,第一才能維持比較好的用戶體驗,因為整個貨都是自己的,自己能夠掌控從發貨到消費者手里的時間,能掌控成本架構,保證毛利。


贵州彩票网而且,比如在做大促的時候,我的供應鏈很夯實就能一下子把很多品類打到點數非常低的毛利水平。但對于很多平臺類的母嬰電商來說,如果想做大促,實際上要跟商家商量,要跟商家有一個deal,比如說你賠的毛利我來負責百分之多少。這實際上對于大規模起量的銷售是非常不利的,很難做到特別大的量。


財經網:B2C的重模式,加上非標品比例大,再加上母嬰行業本身用戶年齡段的特質。對于母嬰電商來說,是不是在規模化的路比較難。怎么樣才能快速發展自己?


孫偉:實際上我的非標品也是自營的。蜜芽現在有60%都是非標品,這么大比例的非標品一樣支撐了我一年二三十億的盤子,所以非標品不起量在我看來是偽概念。因為,雖然非標品品類眾多,但實際上,考驗一個母嬰電商能不能把規模做大、毛利做高的很重要的指標是,非標品中,用品占比的多少。


我們非標品中用品占比接近40%,用品的概念是,毛利非常高,且品類非常多。實際上綜合起來,起量也是很快的。


我們并沒有把自己定義成一個垂直品類的電商。我們服務的就是整個的母嬰人群,這個人群的需求在哪里我就跟著到哪里去。前期我們覺得,核心用戶群的需求主要集中在-1到3歲的商品銷售,就先從做線上電商開始。但是,如果我的目標人群在線下有巨大的需求的話,我不可能放過這個需求,而且如果如果放過這個需求的話,實際上,過了3歲之后,這個人群的需求已經主要從奶粉、紙尿褲等商品轉移到更大的兩塊兒:一個是教育,另一個是玩具。


贵州彩票网如果放棄這個需求,就等于我默認這批用戶從我的網站流失了,因為我不能滿足用戶需求的時候,自然會流失。流向線下去了,那我就要跟著用戶的這樣需求走,滿足其3-6歲的核心需求,甚至逐步滿足其6歲到12歲的核心需求。所以我們的模式是跟著用戶的需求走。


財經網:未來2-3年蜜芽的戰略走向?


孫偉:前期從母嬰商品銷售切入,進而開始做一些社會化的銷售。所以有了app里的蜜芽圈,是一個基于商品銷售的社區。存在的意義就是促成成交。后來做一些線下的試水,包括跟紅黃藍成立合資公司、在線下有三亞的體驗店、成立自己的微商平臺。實際上就是把渠道多樣化,去觸及我的用戶。最新的戰略是,除了在線上做所有的商品銷售,我們要全面走向線下。


基本的邏輯是:線上B2C、再到Social sale、O2O(線上線下交集)、線下。


財經網:資本寒冬對母嬰電商的影響?


孫偉:寒冬最大的好處就是整個資源配置有效化。三部分玩家涌入這個市場,加上跨境電商的興起,很多人做跨境電商實際上把母嬰作為一個重要的品類。聽起來好像是做母嬰的越來越多。


贵州彩票网但我覺得,很多人做母嬰并不是基于對人群有多深的了解。所謂資本寒冬,體諒比較小的、沒有特別明顯核心競爭力的創業公司,就很難拿到錢。最終的格局可能是它被自然淘汰掉,第二是市場整合,被大的玩家給吃掉。這都是市場配置的自然結果。不管是不是資本寒冬,其實都會發生。市場配置有效化的時候,對存活下來的玩家來講是最好的結果,可以減少很多無謂的以及沒有效率的競爭。


贵州彩票网財經網:母嬰電商是不是跟之前的千團大戰一樣。未來的市場格局如何?


贵州彩票网孫偉:跟千團大戰還是有區別的。團購之所以能火起來,當時是因為產生了一個所謂的預付款機制,很多資金在盤子里預先的沉淀下來。


贵州彩票网團購吸引用戶的唯一指標就是價格,用戶的遷移成本可以近似的認為是0。燒了很多錢但并沒有鎖定資源。我認為市場競爭比較激烈的時候,燒錢是可以的,大量投放也是可以的。但前提是,燒完錢之后,是不是鎖定了某個資源。團購沒有鎖定資源。


母嬰電商來說,價格戰雖然錢燒掉了,價格也降下來了,但實際上是鎖定了資源的。通過標品的降價,把一批用戶引到我的平臺上來,再用非標品的獨特性讓用戶沉淀下來。這種燒錢是有價值的。


贵州彩票网跟任何一個垂直領域的電商一樣,母嬰也不會存在很多家,可能也就是一兩家。但是大的平臺不太會受垂直競爭的影響。而且這個結果會來得很快,一兩年之內結果就會體現出來。


贵州彩票网財經網:母嬰人群消費行為中,最看重的是什么因素?


孫偉:母嬰銷售跟其他品類銷售不太一樣的是,價格影響因素占比相較其他品類較小。更多的是看中安全性。而且用戶很容易跟平臺產生情感上的互動和連接,社區功能沉淀了用戶的一部分生活和記憶,這個時候,用戶的遷移成本就會被抬得比較高。


贵州彩票网信任感。對于母嬰電商來講,如何跟用戶產生商品交易之外的情感上的連接誒,是很重要的。


財經網:這批人群,即使沉淀下來也只覆蓋-1到6歲的年齡段,不像別的產品沉淀下來就是全年齡段。這樣會導致每一年會花很多精力去做市場開拓,去拉新。


孫偉:第一,我們在線上的銷售會做品類拓展。最初賣的是完全跟小孩相關的產品,現在已經有接近20%的品類是接近家庭消費的東西,比如成人進口食品、家居類的小電器等。整個品類拓展是以母嬰為切入點,面向整個中產階級家庭的消費。圍繞家庭需求做品類拓展。這樣就延長了用戶的生命周期。


第二,線上可能只能覆蓋核心用戶年齡段的核心的商品需求。但走向線下時,就可以滿足延長用戶生命周期,服務3-6,6-12歲的年齡段用戶。


財經網:做品類拓展會不會怕產品做得很笨重?


贵州彩票网孫偉:工具類的軟件最初在用戶心目中的認知就是單一功能,當功能變多的時候用戶并不認同。因為用戶在其他的功能上已經有了自己的選擇。但實際上,對母嬰電商來講,中國家庭中有70-80%的消費角色是女性做的,只要通過不管是商品的提供還是情感的鏈接,跟這個做決策的人產生共鳴或者鏈接就好了。


所以,我們的品類拓展并不是無原則的拓展,比如永遠不會去做3C產品,因為這不match我的用戶群。所有的品類拓展,都要圍繞著用戶自然需求。


贵州彩票网心理脈絡,心理需求,只打動需要打動的人。母嬰的消費者可能大部分是女性,而女性對商品的需求更注重在情感上而非邏輯,只要打動這類人群他自然會在這個地方買。


財經網:整體的營業狀況?


贵州彩票网孫偉:預計GMV在25億以上,是去年7倍以上的增長。明年可能在今年的基礎上再增3倍。整體毛利水平在母嬰電商里應該算比較高的,在20%以上。


財經網:之前融到的1.5億美元用在哪些發展?


贵州彩票网孫偉:一是,把全球供應鏈做得更成熟;二是,很大一部分在倉儲配送的建設上,保證用戶體驗;三是,本質上還是一家創業公司,一年半的時間,團隊的建設,人才其實是做得最大的投資。







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