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喜馬拉雅FM想打造像雙11一樣的“123知識狂歡節”

來源:cnmsdn.com作者:合伙吧-運營部2017-12-08 14:16 收藏評論(0)閱讀(825)
導讀 為期三天的“123知識狂歡節”看起來就像是知識付費市場的一次“雙11”。

1.96億,這是今年喜馬拉雅FM“123知識狂歡節”3天的銷售總額。相較去年的5000萬戰績,翻了好幾番。

  

三天時間里,喜馬拉雅FM的工作人員在朋友圈里實時更新知識狂歡節的銷售額。1小時銷售額1260萬、11小時5000萬、45小時1.27億……直到最終數字定格在1.96億元,這是今年“123”的最終答卷。


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這樣的情景很容易讓人想起不久前的“雙11”。而對于“123知識狂歡節”,喜馬拉雅FM的確有野心把它打造成知識付費市場的“雙11”。

 

今年的“123”為期三天,從12月1日到3日。為了這三天,喜馬拉雅FM從技術、產品到市場、營銷多個部門的工作人員一起合作,籌備了2個月。

 

地鐵、電梯、朋友圈,有關“123”的廣告遍布各處,在12月1日到來之前,給“123”做好了充分的預熱。

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作為本屆知識狂歡節主推課程《蔡康永的201堂情商課》的主創,蔡康永也親自參與線上視頻直播,還和馬東、咪蒙進行語音連線直播,為知識狂歡節制造聲量。

 

蔡康永的親力親為也獲得了相應的回報。第二屆知識狂歡節的銷量總榜單上,《蔡康永的201堂情商課》名列第一,銷售額超過千萬。

 

從規模來看,第二屆知識狂歡節顯然要比第一屆壯大不少。且這次更像是個節日,而不僅是一次優惠營銷活動。

 

當然,把一個營銷活動做成節日,聲勢浩大只是輔助,關鍵在于內容。內容足夠多,類型足夠豐富,才能配得上“狂歡節”這樣的名頭。

 

喜馬拉雅FM方面告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),參與到今年知識狂歡節的知識網紅數量有3000位。第一屆時,這個數字是850位。

 

第一屆知識狂歡節時,課程分類有商業智慧、音樂學堂、個人成長、有聲書等幾個領域,而今年的分類則更為細化,個人成長、人文歷史、親子兒童、商業財經、傳統藝術等8個領域,基本涵蓋了知識付費領域所有的產品類型。

 

看起來,的確像是一次購物狂歡節。

 

從2016的試探到2017的爆發,“知識付費”就像移動互聯網時代誕生的新事物一樣,一邊被質疑,一邊不斷發展。

 

2015年,果殼推出在行,羅輯思維團隊推出“得到”。2016年,值乎、分答誕生,喜馬拉雅FM的《好好說話》一天賣出500萬,得到App的《李翔商業內參》銷售額達千萬。

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如果把這一階段的知識付費市場看做第一階段,那么這一階段的關鍵詞或許是“頭部內容”

 

簽約自帶流量的明星大V,用他們明星效應促進商業利益,這是第一階段的關鍵。所以得到每個專欄的作者都是赫赫有名的專家學者,喜馬拉雅FM帶領人氣明星“奇葩說”團隊打造出《好好說話》,蜻蜓FM靠《矮大緊指北》打進了知識付費市場。

 

但是頭部內容數量有限,針對頭部內容的競爭并不是常態。

 

很快,今年的后半段,除頭部公司之外,知識付費開始嘗試在很多不同類型的領域發展。36氪推出媒體付費專欄“開氪”,新世相上線“新世相讀書會”,網易云音樂也做了一檔付費讀書欄目《采銅·好書精讀》,幾天前《咪蒙教你月薪5萬》上線,4天售出10萬份。

 

進入知識付費市場的機構越來越多,知識付費內容也逐漸多元化。

 

從易觀發布的《2016中國知識付費產業白皮書》可以看出,以喜馬拉雅FM平臺付費音頻內容為例,TOP10中,實用技能類型的內容占據多數。

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到了2017年,付費內容的類型就豐富了很多。在易觀發布的付費知識排行榜TOP100內容類型分布中,文化、親子、成長、財經等類型的付費內容名列前四,而技能類型的付費內容則排在了第五位。

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由此可以看出,頭部內容的競爭結束之后,知識付費市場的競爭轉向更為垂直化和專業化的方向,頭部內容引領的多元內容群峰效應正在凸顯。

 

知識付費走到今天,除了市場更為成熟,用戶也在這個過程中逐漸被教育,養成為知識付費的習慣,同時也從沖動消費開始轉為理性消費。

 

知識付費產品的打開率和回購率一直是被很多人質疑的問題。用戶購買了這款產品,到底評價怎么樣?感覺物有所值還是名不副實?畢竟做生意不能一錘子買賣,一次付費就高枕無憂。

 

喜馬拉雅FM會通過大數據,對課程的反饋進行監控。分析每個課程上傳之后的收聽人數和收聽時長,以此判斷該課程的潛力。

 

“只要70%的人愿意聽完就有潛力,”喜馬拉雅FM方面告訴刺猬公社,“如果只有10%的人聽完,那就要改,尋找那90%的人流失掉的原因。”

 

從沖動消費逐漸轉變為理性消費,不僅是用戶的消費觀念更成熟,也是整個知識付費市場更完善的體現。當內容越來越專業,內容創作者越來越關注細分垂直領域的內容,用戶對于付費內容的判斷也會更為理性。

 

“今年算是知識付費的寒武紀物種大爆發,但是爆發完了可能就要物種滅絕了。”這是羅振宇幾天前在接受媒體采訪時做出的預測。怎樣才能生存下來?羅振宇也給出了建議:“就是看企業盯住的目標是不是足夠長。”








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