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喜馬拉雅FM的耳朵經濟

來源:cnmsdn.com作者:合伙吧-運營部2017-12-08 11:52 收藏評論(0)閱讀(808)
導讀 在移動互聯網時代,互聯網對“眼球”資源的掠奪與占用已經發揮到了極致。被譽為“互聯網女皇”的KPCB風投合伙人Mary Meeker在2016年6月1日發布的2016年《互聯網趨勢》報告指出,語音正在被重塑,成為人機交互的新范式。

一、喜馬拉雅概況

2012年8月成立的喜馬拉雅,致力于成為音頻領域的YouTube,提供在線音頻分享服務。移動客戶端“喜馬拉雅 APP”于2013年3月上線,2014年5月22日公司獲得1150萬美元的A輪風險投資。2016年7月, 平臺擁有2.8億手機用戶,活躍用戶的日均收聽時長達到108分鐘。喜馬拉雅FM在2016年的Top Digital Awards中成為最大贏家之一,其與杜蕾斯合作打造的“杜杜電臺”案例榮獲創新獎金獎,與必勝客合作的粉絲答謝活動創新營銷案例奪得創新獎銀獎,同時代表音頻行業與芒果TV、洋碼頭一同拿下最重量級的年度大獎。易觀智庫發布《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》。報告顯示,在用戶滲透率、啟動頻次、使用時長等方面,喜馬拉雅FM的日活用戶滲透率高達74.3%。“馬太效應”日益凸顯。



2-12 喜馬拉雅FM首頁


二、喜馬拉雅FM音頻生態圈

短短四年時間,喜馬拉雅FM已初步打造形成軟、硬件共同發力的“耳朵生態”完整產業閉環:基于“UGC+PGC+獨家版權”模式的內容生產與主播孵化機制,基于“內容審核+主播認證+大數據算法”的運營式,基于“2.8億手機用戶+寶馬、福特、凱迪拉克等52個汽車品牌+阿里、華為、小米等超過300個智能硬件品牌”的多渠道分發能力,形成了喜馬拉雅FM音頻生態圈。


首先,內容建設方面,平臺采用“獨家版權+明星主播+粉絲經濟”模式,公司擁有400萬草根主播,8萬認證主播,新浪、三聯、澎湃等200多家媒體,馬東等8000余位自媒體大咖,1000多萬冊小說的有聲改編權,閱文集團等9家圖書公司的排他性版權合作,這些核心內容一同構筑起了公司的內容優勢。比如,2016年6月6日,馬東與《奇葩說》明星辯手們一同打造的付費音頻課程《好好說話》上線平臺,截止2016年6月16日,課程銷售額超過1000萬。2016年7月5號,吳曉波喜馬拉雅FM正式上線《每天聽見吳曉波》。羅振宇、秦朔等數十位大咖的付費節目也即將在專區內上線。在內容建設的過程中,平臺利用音頻內容的人格化特征形成粉絲經濟,此外,平臺還構建了基于粉絲經濟的網絡效應激發機制,提高平臺消費者的黏性和忠誠度,比如,平臺為主播們提供了包括打賞系列商業化服務,在2016年5月份推出的“1塊錢瘋1天”打賞排名活動中,排名榜首的主播在24小時內獲得2.4萬名粉絲打賞,有力的提高了平臺的活躍度。


其次,在智能硬件開放平臺方面,喜馬拉雅FM先后推出車載智能硬件“隨車聽”、智能兒童故事機、3D降噪耳機等多個有聲硬件產品,此外,喜馬拉雅FM與音頻產業上下游共同構建產業生態圈。比如,與科大訊飛聯合推出“喜馬拉雅inside”語音開放平臺,與硬件廠商合作共同拓展硬件入口,比如,海爾的云廚吸油煙機、浴室智能鏡子、商業冷柜等智能產品,美的接入雙屏智能冰箱,創維、海信等品牌的智能家居都接入“喜馬拉雅inside”平臺,打開了移動音頻的市場空間。


第三,在廣告收費方面,因為音頻廣告的獨占性特質,具有閉屏收聽、伴隨性等優點,音頻廣告能更有效地讓品牌信息觸達用戶,特別是,通過對音頻收聽行為的分析,可以監測投放效果,進而基于平臺大數據技術對受眾人群精準定向,并通過內容植入、品牌入駐、主播互動等多種形式實現廣告的創新性呈現效果,目前,杜蕾斯、歐萊雅、天貓、必勝客等著名平臺都成為平臺的廣告投放商。


第四,在多場景應用方面,喜馬拉雅FM繼續深耕“車聲活”、“家聲活”、“隨身聲活”等場景。其中,在車聲活方面,寶馬、福特、比亞迪等汽車品牌或車載智能系統等主流車廠已全線接入喜馬拉雅FM。在“家聲活”方面,喜馬拉雅FM已與海爾、三星、阿里、小米、華為、亞馬遜等一大批國外內公司在硬件產品上實現內容深度合作。在“隨身聲活”方面,喜馬拉雅FM一方面通過收購國內頂尖音箱廠商海趣科技,自主研發并生產3D降噪耳機等產品,另一方面將內容植入哈曼、漫步者、Misfit等一系列智能產品中。


2-13 喜馬拉雅收聽場景圖


第五,在大數據技術應用方面,因為音頻只有試聽一段時間后才知曉是否感興趣,使用成本高。精準、高效的內容匹配是降低使用成本的重要途徑,此外,音頻需實現不同場景的精準推薦。因此,基于“海量內容積累,分發無限細分”的大數據紅利是“耳朵經濟”的重要環節。2015年3季度,喜馬拉雅FM上線“猜你喜歡”功能,基于用戶的每一次點擊和搜索,以及其他各種行為的數據以及基于年齡、性別、地域、職業等維度建立用戶興趣圖譜。用戶真正實現“聽你想聽”的定制服務。公司基于用戶興趣圖譜實現個性化內容推薦、廣告投放、商品推送等服務,同時從用戶數據中判定主播及運營團隊節目內容質量,實現對數量龐大主播的優劣篩選目的,從而實現平臺的用戶過濾機制,保持平臺的健康度。


三、結論與啟示

喜馬拉雅FM通過內容建設、打造音頻產業生態圈、拓展音頻應用場景、以及基于大數據下的個性化營銷使平臺迅速增長,正在引領音頻行業以付費為主的耳朵經濟,實現了產業層面的創新與突破,并通過汽車產業、智能家居行業的跨界合作,將進一步影響智能行業人機交互的未來走向。







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