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導購用黑科技給予新零售運營

來源:cnmsdn.com作者:合伙吧-基金經理2017-10-14 09:00 收藏評論(0)閱讀(634)
導讀 導購用黑科技給予新零售運營

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2016年,一家知名褲裝企業通過門店導購手機上的一款App,發起了“每天多賣一條褲子”的主題活動。這個奪標競賽吸引了3000多名導購參與,創造了6萬多條回帖,褲裝銷售量同比增長31%。

贵州彩票网2017年3月,一家知名的體育用品企業,通過門店導購手機上的這款App,針對終端1000家店,發起為期2個月的“連帶率”專項提升計劃,千店連帶率平均值提升27%。

贵州彩票网2017年5月,一家知名的女鞋企業,還是通過這款App,策劃“爆款來襲”單品主推活動,2周內銷售量有效對比翻一番。

這款安裝在門店導購手機上的App叫做“超級導購”,它并非一個簡單的App,而是基于大數據、云計算等技術手段,為品牌零售企業提供零售精益化運營的業務管理SAAS平臺。

品牌零售運營新范式

“大規模品牌零售企業運營的挑戰,正從來自外部快速變化的壓力轉移到內部組織協同高效運轉上。外部資源的邊際效應遞減得非常厲害,壓力更多地堆積在了企業內部,呼喚真正優秀的組織經營能力。這種能力不是體現在單兵能力上,而是一種團隊整體作戰的協同力和執行力。所以本質上來講,這輪競爭的實質是組織能力的競爭。”超級導購聯合創始人王志瑜說。

行業多年的浸淫,讓王志瑜深知大型零售組織的痛點。在“總部-終端”職能分工的體系下,組織臃腫龐大是企業的癥結,這表現為兩方面:

第一,層級越來越多。從終端店員到最高決策者,有的是七級,有的甚至到九級。

第二,匯聚到終端門店的運營條線越來越多維。隨著總部職能越來越細分,終端的“婆婆”越來越多。總部-終端的信息流轉既緩慢又容易失真,總部與終端脫節,無法應對激烈的競爭。

贵州彩票网隱藏在僵化的組織體系背后的是資源配置方式。過去,資源永遠掌握在總部手里,再以職能部門為中心進行調配。不同部門之間的資源協調龐雜而微妙,有的靠制度規定,有的靠會議協商,有的靠人情協調……效率很低。

贵州彩票网成立于2014年的上海向心云網絡科技有限公司,專注于零售業務領域的人、貨、場的精細化運營研究。“超級導購”這款基于移動互聯網的App,就是向心云公司的核心產品之一。

贵州彩票网在門店導購的手機上,“超級導購”將總部平臺跟終端平臺連在一起。其本質不僅是信息同步交互,更是將一線戰場的“人”,與組織這部“機器”連接在一起。總部到終端的距離,從七到九個層級的千山萬水,縮減為App上的一次點擊。

贵州彩票网看起來并不是多么了不起的變化。但當一線人員可以即時、公開、無邊界地獲取總部信息時,任何事情都沒有了推諉余地——不能再說“沒有被通知到,我不知道”,而只能說“既然知道了,為什么沒做好?”同理,對于終端反饋回來的消息,總部也必須實時響應和反饋。

“它對組織的改善是瞬間的。信息不對稱就像氣候的亂流一樣,本來到處亂竄,現在快速形成一股風,只往一個方向吹。在‘超級導購’的支持體系下,大規模組織不是某個單點在變化,而是把整個線下場景搬到了線上。”

在超級導購看來,總部以店員為中心,店員以消費者為中心,用社群運營的手法經營一線,像經營客戶一樣經營員工,在工具的支撐下,總部就是現場,現場就在總部,借助于算法,實現數字化智能化的運營,改變亂流,賦能組織,這是品牌零售組織運作的新范式,這是新一輪的敏捷組織。

贵州彩票网終極矛盾:總部VS一線

贵州彩票网怎樣才能聽見炮火?當下風生水起的新零售概念,本質上就是消費者的細分和滿足。過去商家的邏輯是圍繞商品展開的,總部職能安排也必然如此;未來,總部和終端必須“倒置”,接觸消費者的終端將成為一切動作的觸發器,“聽見炮火的人”必將掌握更多的權力和資源。

“超級導購”首先解決的就是這個問題。前方戰場到底發生了什么?“打仗”的店員們到底在關心什么?到店消費者是什么狀態?

贵州彩票网過去對信息的反饋是遲緩而失真的。如今,在“超級導購”App的界面上一目了然。譬如,平臺可以不停回收終端數據和銷售場景,尤其是非結構化的數據。過去在POS系統中也能看到銷量等數據,但這只是結果,無法獲知過程“黑箱”中發生了什么。有了店員從現場反饋上來的各種場景,就可以幫助總部快速提高響應速度,做相關改進。

在“超級導購”平臺上,當總部直聯終端,當信息傳遞扁平化之后,所有人都必須面向終端進行改善,資源也相應地流動起來了。這導致了總部資源配置方式的兩種變化:其一,變成了“經營波段”;其二,變成了“經營終端”。總而言之,資源的指揮棒開始圍繞著終端經營、業績波段舞動。

贵州彩票网如果沒有業績評價體系作為支撐,這個指揮棒的效果會大打折扣。“超級導購”還構建了新的評價系統。過去,總部職能部門的評價系統更多可能是面向上級,或面向平行的兄弟部門,很少真正面向終端。但在“超級導購”的撬動下,企業會將總部職能嵌入整個價值鏈協同的環節,甚至70%以上的比例是要交給終端來評價的。總部運營有沒有價值,有多大價值,終端說了算。

如何精準制導,精益運營?

“超級導購”讓終端的炮火聲實時地、不失真地傳達到總部。那么,當總部根據前方聲音形成了決策,希望快速精準地部署到地面部隊時,“超級導購”又是如何“精準制導”,實現精益化的零售運營?

“商品賣點、陳列指導、VIP維護……所有可能發生的運營細節,如何精確到店、到人、到貨品、到每一個動作,甚至精確到具體時間節點中發生?在過去,這是很難做到的,因為即便是有好的總部策略,當面對成百上千個門店、成千上萬個員工的時候,同步的精細化運營就變得非常困難。”超級導購聯合創始人李偉說,“超級導購平臺特別有力地推進了這件事情。”

文章開頭提到的小案例能夠印證這一點。另一個來自客戶的案例是,一家運動服飾品牌商希望抓住年底機會賣高價、賣主推、成套搭,以此提升店鋪的連帶率。于是總部發起了兩個主題活動:一是“瘋狂曬大單”,鼓勵消費者成套搭配;二是曬某新款運動鞋的銷售小票,提升主推新款跑鞋的銷售額。針對這一任務目標,總部在“超級導購”平臺上打了一個組合拳。一整套動作之后,業務波段順利完成,成果讓人驚喜:連帶率增長10.7%,一周重點店鋪賣出2萬雙新款跑鞋。

贵州彩票网所謂精準制導,精益運營,體現在上述案例中就是:只有參與活動的門店才能看到活動方案;在不同的活動時間節點會收到總部發來的個性化提醒;連帶率低的店員收到連單技巧和搭配建議……

為什么是導購、店員、業務員?

“超級導購”,顧名思義,是以那群身處零售終端的導購員、店員、業務員為使用對象,目的是幫助一線店員、店長降低工作難度,提高工作效率,提升能力和業績。

雖然各種新技術、新工具、新設備不斷涌現,但一群有溫度、有專業知識、有良好服務理念和服務技能的一線店員,始終是消費者體驗感知的關鍵環節。過去,銷售終端是散沙狀的,雖然門店和導購很多,但本質上都是單點,并沒有連在一起。而這種連接,跨越了時空和地域的維度,一個導購置身于時時在線的網狀結構中,成長空間也就隨之打開,只要你在某一方面有突出的技能或貢獻,就可能成為公司平臺上的網紅,“超級導購”給一線帶來了社會階層的突破感。

贵州彩票网連接之后的關鍵問題——如何讓一線店員有內在驅動力,愿意在“超級導購”平臺上學起來、動起來?總部可以用一紙命令要求員工使用App,但若未激發他們的內在動能,就很容易淪為“總部運動式折騰”,效果欠佳,經常引來怨聲載道。

“一定要做社群化運營”。借用游戲化的玩法,“即時激勵+成果播報+榜樣塑造”,激活導購們內心需要被認可、業務中爭上游的欲求。工作中遇到問題,可以在App上發起一個懸賞,向全國的導購同行求助。求助者和助人者都可以獲得金幣獎勵;總部發起某個任務,完成之后,就可以得到相應積分——學習課程有積分,發個帖子有積分,甚至在平臺上跟同事們問聲“早”都有積分。金幣、積分有相應兌換機制,換吃的,換用的,甚至換取調休的小時數……

贵州彩票网通過社區和游戲化手段,一線店員在App上的活躍度高了,生產出很多有價值的信息,后臺運維人員通過平臺時刻關注一線動態,這就形成了雙向互動。

不只是軟件,不只是內容,不只是咨詢

零售行業的2B生意并非藍海,無論是軟件、培訓還是咨詢,競爭都已十分激烈。超級導購創始團隊認為,“超導”之所以能夠在這么短的時間內獲得突破,秘密在于“非對稱競爭”——相對于純工具軟件,“超導”有門檻極高的內容支持;相對于內容公司,“超導”針對客戶有深度的咨詢和運營實施;而相對于咨詢,“超導”有自己的軟件工具。

超級導購創始人彭一說:“咨詢20年最大的感觸,就是怎么把認知能力轉化為執行的結果。要感謝移動互聯網,移動互聯網提供了一種新的可能,通過一線導購員手上的App,幫助企業實現總部到一線的連接,重構品牌與消費者的連接方式,品牌零售企業都有一個機會:在工具的支持下,以極低的成本和極快的速度,撬動整個組織,構建以消費者為中心的新零售的運營能力。”

“優秀的公司,引入‘超級導購’約4~6個月,就能夠明顯發生變化,因為優秀的公司,內生的運營能力本身就很強,工具提供的效率,快速就能發揮作用。”這是王志瑜的觀察。“應用是一個潛移默化的過程,不斷幫助各總部、區域、店長改進工作的效率,不斷解決過去存在的各種困難,分步實現整體能力的改進。”彭一說。

最直觀的感受就是成本節約。過去總部人員要坐著飛機去巡店,現在一個小時就可以在App上巡視一圈;過去需要印刷大大小小的手冊鋪到門店,現在只需要掛在平臺上,按需索取;過去組織遠程店員培訓費心費力,現在這筆費用也可以省下大半……這個時代,技術已經成為最廉價的杠桿,幫助組織借助技術手段實現超高的投入產出比。

但是對于大多數企業來說,當前零售運營的能力,本身還有相當大的缺口,特別是代理制為主體的公司,在引入“超級導購”的過程中是組織不斷構建新零售運營能力的過程,這個過程顯得漫長而艱難,與時代變遷對企業的要求顯得有些格格不入。

實現這種價值,當然需要“超級導購”建立有長期零售運營工作經驗,對新零售運營方式有深刻理解的服務團隊,超級導購客戶成功中心長期為企業提供深度運營的服務支持。目前“超級導購”產品開發和運營實施人員配比做到1:1,未來這個比例還會進一步增大。“相對于單純提供軟件,增加了深度運營支持的維度,對我們的要求就很高。難度大,但價值也高,我們就沖上去把這件事情做好。”

贵州彩票网運營的一大難度,就是需要內容。就內容而言,基于門店銷售和服務實踐,從細分行業的角度構建體系化、專業化、有實用價值的課程資源,歷來是一個挑戰。

在手機端,人們聚焦于某個話題的忍耐時長通常只有三到五分鐘。“碎片化,一個知識點就是一個小視頻,但這些碎片化的課件,就像一顆顆珍珠,我們根據企業不同的需要,提供了珍珠項鏈的多種串聯方式,從而實現形散而神不散。”超級導購聯合創始人李偉說。

為此,“超級導購”過去四年,研發了1000多個行業通識類的動漫版門店培訓課件,這些培訓課件,每一個知識點落實下去,都可以轉化成一線的動作,用以滿足企業通用性的移動端測訓課程需求。而有關品牌文化、產品賣點等帶有企業個性特征的內容,由企業自身來完成。

贵州彩票网如果說“超級導購”和企業自身規劃設定好的結構化知識是“正規軍”的話,這些知識都帶著自上而下的特征。在“超級導購”平臺上,不斷調動優秀導購還原真實、鮮活、有效的案例,形成帶有企業獨特基因和屬性的經驗集,就像是很有戰斗力的“游擊隊”李偉說。

比如某個導購在“做大單”方面有獨特經驗,他/她的分享也可以成為企業內部知識體系的一部分。“正規軍和游擊隊,得配合著玩起來才有意思。”李偉說。除此之外,“超級導購”還在構建零售行業的高管圈層生態社群麒麟會,希望在零售升級的關鍵期,搭建一個行業學習、互助、共享的社群。

目前,“超級導購”已經建立深度合作關系的客戶,大多數是各自細分領域的領導者或者標志性企業,比如永輝超市、巴拉巴拉童裝、太平鳥、拉夏貝爾、奧康、卓詩尼、愛瑪電動車、古井貢酒、顧家家居等。“軟件平臺+通用內容+運營服務”,是“超級導購”獲得大企業認可的重要原因。


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